Cinema e pubblicità: Rendono l’integrazione una grande metafora filosofica per nascondere la verità

Quelli che le cose non sono normali …

di Luca Mazzeo e Gaetano Amatruda

Concludiamo il nostro viaggio relativo ai media parlando del cinema e della e pubblicità.


L’incontro tra il cinema e la disabilità avviene ,senza dubbio, su un piano del tutto metaforico Infatti l’handicap è una metafora perfetta del diverso che molto spesso la nostra società non è in grado di gestire e forse non vuole gestire
A ciò si aggiunge, in molti casi, il tentativo di rimuovere il senso di colpa per l’esclusione toccata a questo mondo, complicando ancor di più l’immagine dipinta dal grande schermo. Analogamente a quanto è accaduto ad altre categorie, il cinema agisce nei confronti di chi è stato vittima di emarginazione ed ingiustizie, con compassione a volte anche troppo addolcita, che arriva a tracciare un ritratto tale per cui, “ il diverso viene identificato come il termine “ migliore”, come un soggetto da cui c’è sempre qualcosa da imparare.
Però , se ci focalizziamo troppo sull’aspetto romantico dell’ handicap rischiamo di allontanarci dai veri problemi che sono pratici e concreti piuttosto che filosofici.
Se questa è la tendenza generale è giusto ricordare che esistono film, tra la produzione europea, in cui ci si permette di ribaltare i ruoli o ironizzare sul tema della disabilità(un valido esempio è “Perdiamoci di vista” di Carlo Verdone, dove il protagonista si scontra con una ragazza paraplegica dal carattere duro e con un approccio negativo nei confronti del mondo).
Esiste una tendenza opposta, propria più del cinema(avanzata negli ultimi decenni) che è importante citare, ed è quella di utilizzare l’ handicap e la “ deformità” come rappresentazioni esteriori di malvagità interiore. L’idea è quella di deformare fisicamente i cattivi in modo da riuscire a rendere maggiormente efficace la corruzione dell’anima.
Per quanto concerne la pubblicità possiamo dire che è stata la prima ad affrontare il problema della diversa abilità smarcandosi dal pietismo.
Nel lavoro di analisi della pubblicità è importante prendere in esame due variabili diverse: chi sono gli inserzionisti e quali sono i toni utilizzati
Gli inserzionisti possono essere divisi in tre grosse categorie,ad ognuna corrispondono obiettivi e toni diversi. La prima è quella delle associazioni che si avvale spesso, di alcuni spazi gratuiti e di testimonial che prestano la loro opera senza alcun compenso( esempio Renzo Arbore per la Lega del filo D’oro). Lo scopo di questa pubblicità è nella maggioranza dei casi la raccolta di fondi e il sostegno per le loro iniziative.
La seconda categoria è quella degli industriali, la cui pubblicità, certamente minore, è tutta indirizzata alla vendita di ausili e prodotti tecnologici. I promotori del settore sono senza dubbio Amplifon e Maico produttori di apparecchi acustici per audiolesi.
La terza categoria di inserzionisti è rappresentata dallo Stato, mediante enti pubblici e ministeri e della pubblicità progresso, nata nel 1970 grazie all’iniziativa di enti collegati al settore pubblicitario, con l’obiettivo di dimostrare l’efficacia delle tecniche pubblicitarie per promuovere un’adeguata comunicazione sociale, oltre che commerciale.
Questo tipo di compagna si propone di aumentare la sensibilità collettiva su tematiche di interesse generale e di svolgere una finzione didattica,pedagogica nei confronti del pubblico, ponendo l’enfasi sulle idee, sulla sfera dell’inviolabile più tosto che su quella materiale.
Analizzando l’aspetto dei toni possiamo dire che una ricerca condotta dall’Eurispes ne identifica tre: tono emotivo,tono tecnico referenziale e quello ironico o umoristico.
Il messaggio di tipo emotivo, di forte impatto a livello di coscienza, rimane senza dubbio quello delle associazioni, poiché ben si combina perfettamente con la raccolta fondi.
Quello tecnico referenziale riguarda, quasi esclusivamente i gruppi industriali, essendo il più consono pubblicizzare prodotti tecnologici.
Diverso e più interessante è il discorso relativo al terzo tipo di tono, quello ironico, inaspettatamente utilizzato nella maggior parte delle pubblicità progresso o campagna dei ministeri. Colpisce il fatto che spesso sia l’ente pubblico a fare da traino anche nei confronti degli altri settori, divulgando finalmente un linguaggio svuotato dalla retorica, che a differenza di altri è in grado oltre le banalità e gli stereotipi delle rappresentazioni pietistiche.
La disabilità non è un tema da esporre per ottenere applausi, la disabilità non è un quadro cinematografico che deve essere inserito in un contesto di scena a proprio piacimento, non è una trovata pubblicitaria su cui guadagnare.


La disabilità è un argomento su cui riflettere, su cui discutere, informarsi e se si riesce affezionarsi. Quindi se è vero che l’arte è cultura,l’arte diventi colta sulla disabilità e l’affronti senza paura.
Ma non è che l’arte ha paura di interfacciarsi con la disabilità perché meno “ Normale della disabilità stessa? Il rebus continua… Riflettiamoci insieme ancora una volta

Rispondi